一、行业现状：量减价升，谁在赚钱？
2023年规模以上白酒企业产量671万千升，同比下滑5.1%，连续第七年下降；与此同时，行业营收突破7500亿元，同比增长9.7%。“量减价升”成为最显眼的关键词，说明高端化与品牌集中度正在加速。
1. 谁在赚钱？
- 茅台、五粮液、泸州老窖三家合计利润占行业60%以上；
- 区域龙头如汾酒、古井、今世缘，凭借次高端单品实现20%+增速；
- 大量中小酒厂仍挣扎在盈亏线，产能利用率不足30%。
2. 消费端发生了什么？
自饮场景减少，宴请、礼赠、收藏成为主要需求。“喝少点、喝好点”成为共识，推动300-800元价格带扩容。Z世代对低度、低醉、国潮包装的偏好，也让传统酒企不得不重新设计产品。
二、渠道变革：从经销商到DTC，白酒如何直达消费者？
1. 传统经销体系为何失灵？
过去“厂家—一批—二批—终端”四级分销，层层加价导致终端价失控，库存高企。2022年某区域品牌因压货过度，渠道价格倒挂30%，品牌力瞬间崩塌。
2. DTC（Direct To Consumer）怎么玩？
- 直营电商：茅台、五粮液自建小程序，i茅台上线一年注册用户超4000万，直接贡献营收120亿元；
- 直播带货：汾酒与抖音头部达人合作，单场GMV破5000万元，核心秘诀是“酒厂溯源+限量编号”；
- 私域社群：李渡酒业用“酒厂体验+会员制”沉淀10万高净值用户，复购率55%。
三、品牌突围：新周期下的三条路径
路径一：高端化——把故事讲成资产
茅台的“12987”工艺、五粮液的古窖池、国窖1573的“活文物”概念，本质都是把稀缺性转化为金融属性。中小品牌能否复制？关键在于找到不可复制的文化锚点，例如李渡的“元代窖池”、酒鬼酒的“湘西溶洞储藏”。
路径二：年轻化——低度化≠低质化
江小白用表达瓶打开年轻人市场，却因口感争议被诟病。反观梅见青梅酒，通过“高粱酒基+普宁青梅”双产区背书，把低度酒做出复杂度，2023年零售规模突破25亿元。白酒品牌可借鉴三点：
- 降度不降香：使用多轮次取酒+活性炭过滤保留风味；
- 包装国潮化：与故宫、敦煌IP联名，提升社交货币属性；
- 场景再造：推出“小酒馆快闪+调酒师合作”，让白酒出现在夜场。
路径三：产区化——抱团对抗巨头
四川“川酒全国行”、贵州“酱酒全国行”证明：产区即品类。中小酒厂如何借力？
- 申请国家地理标志保护，提升溢价空间；
- 组建产区联盟统一标准，例如遵义产区共同制定“12987”工艺细则；
- 开发产区旅游线路，把酿酒车间变成沉浸式体验空间。
四、未来三年，白酒行业会好吗？
1. 价格带演变：两头稳、中间挤
高端（千元以上）受经济波动影响小，低端（50元以下）有光瓶酒托底，300-600元次高端竞争最惨烈。区域品牌需用“核心单品+团购资源”守住护城河。
2. 渠道终局：线上线下同价
直播电商的爆发让价格透明化成为不可逆趋势。酒厂必须建立“官方控价+数字化溯源”体系，否则线上线下冲突将摧毁品牌。
3. 资本动向：并购窗口期来临
2023年华润收购金沙、复星减持金徽，说明资本从“讲故事”转向“要利润”。中小酒厂若连续三年ROE低于10%，将成为被整合标的。
五、给从业者的三个实操建议
1. 建立“内容-渠道-用户”闭环
用短视频讲酿酒故事→引流至企业微信→社群内测新品→数据反哺产品研发。
2. 把经销商变成“服务商”
取消压货任务，按终端动销分润，提供数字化工具帮烟酒店管理会员。
3. 提前布局老酒市场
成立老酒鉴定中心，推出“年份酒银行”业务，让用户存的酒随时间增值，绑定高净值人群。
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